Отчет по фокус-группе. Проведение анализа результатов работы фокус-группы Отчет о проведении фокус группы
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
- Вперёд >
описательный отчет
интерпретативный (аналитический) отчет.
Что чаще всего служит для Вас поводом к покупке вина?
Вино каких торговых марок Вы предпочитаете покупать? А еще? Почему?
Какие ассоциации вызывают у Вас названные марки вина?
Какая из названых Вами марок вина кажется наилучшей? Почему?
Вино каких стран – производителей Вы предпочитаете покупать? Почему?
Обращаете ли Вы внимание на дизайн, оформление бутылки, информацию о вине, заводе-изготовителе на этикетке и контрэтикетке и т.д.? Какая информация наиболее важна лично для Вас?
Что в наибольшей степени влияет на Ваше решение купить данную марку вина? А что еще? Почему?
Как Вы поступите, если не найдете в магазине предпочитаемую Вами марку вина?
В каких торговых точках Вы обычно предпочитаете покупать вино?
Почему Вы предпочитаете покупать вино именно в этих торговых точках, а не в других?
Что первым Вам бросается в глаза, на что Вы обращаете внимание, когда видите эту бутылку с вином? Почему?
Соответствует ли, по Вашему мнению, оформление этикетки содержимому - вину? Что именно? Почему? Что Вы изменили бы в оформлении этикетки?
Соответствует ли оформление этого вина Вашим представлениям об оформлении бутылки вина? Почему?
Как Вы думаете, чем это вино может отличаться от других вин, стоящих на полках магазинов? А от названных Вами выше марок вина? В чем его уникальные особенности? Почему Вы так считаете?
Что первым приходит Вам в голову, когда Вы видите оформление этой бутылки вина? Какие ассоциации вызывает у Вас стиль оформления, рисунок, детали?
Какие чувства, эмоции вызывает у Вас оформление внешнего вида этой бутылки вина?
Соответствует ли название этого продукта Вашим представлениям о вине? Что именно? Почему?
Соответствует ли название вина оформлению этой бутылке вина? Форме бутылке вина? Стилю, цвету, фигурам, содержанию, деталям изображения? Почему? Что именно? Если не соответствует – Что именно не соответствует? Почему? Что бы Вы изменили в оформлении, чтобы название этого вина соответствовало оформлению?
Соответствует ли шрифт названия стилю оформления этикетки, внешнего вида бутылки в целом?
Как Вы думаете, какой стране-производителю соответствует вино в этой упаковке? Почему именно этой стране (этим странам)? Что на это указывает?
Какое впечатление о качестве продукта производит оформление бутылки? Это вино высокого, среднего, низкого качества? Это хороший или посредственный продукт? Почему? Что на это указывает?
Какой цене соответствует оформление этого вина? Это дешевое, среднее, дорогое вино? Почему? Что указывает именно на такую стоимость? А при какой цене Вы ни в коем случае не купите это вино? Почему?
Что в наибольшей степени может повлиять на Ваше решение купить это вино, если Вы увидите его на полке магазина? Что еще? А еще? Почему?
В какой ситуации, для какого повода Вы лично купили бы это вино? А еще в какой ситуации? А еще? Почему?
Сколько лично Вы заплатили бы за это вино? Почему именно столько?
Почему Вы не купите это вино? А еще какие причины есть для этого? Что может заставить Вас купить это вино? Что нужно сделать (с этикеткой, оформлением, названием, бутылкой и т.д.), чтобы Вы приняли решение купить это вино?
Представьте, пожалуйста, это вино в виде человека.
Как бы Вы охарактеризовали этого человека?
Что это за человек? Мужчина или женщина?
Какого возраста?
Чем он занимается, какая у него профессия?
Какой у него характер? Попробуйте описать основные психологические характеристики этого человека. Что ему свойственно в наибольшей степени? Почему Вы так считаете?
Этот человек Вас отталкивает или он Вам симпатичен? Почему?
Чем этот человек отличается от других людей?
Опишите специфику метода фокус-групп как качественного исследования.
Как отбираются респонденты для фокус-группы?
Что такой гайд и каковы общие принципы его формирования?
Опишите алгоритм проведения дискуссии
Опишите принцип работы модератора в фокус-группе. Какой из типов модераторов кажется вам наиболее приемлемым?
Охарактеризуйте типажи участников фокус-группы?
Что представляетс собой отчёт по итогам фокус-ггруппы? Каковы его виды?
Ознакомившись с примером гайда, разработайте свой сценарий проведения фокус-группы по теме сформулированного вами гипотетического социологического исследования. Постарайтесь использовать в гайде минимум 2-3 проективных методики работы с группой.
Основная цель и задачи мониторинга персонала. Принципы и условия его организации и проведения. Требования к мониторинговым показателям. Краткие характеристики методов сбора данных: анкетирования, интервью, фокус-группы, наблюдения, анализа документов.
курсовая работа , добавлен 17.03.2015
Теоретические основы использования социологических методов в PR. Анализ проблемной ситуации в компании "Альянс". Фокус-группа как метод социологического исследования. Рекомендации по совершенствованию корпоративной культуры и снижению текучести кадров.
курсовая работа , добавлен 25.01.2015
Специфика деятельности молодежных групп. Сущность и специфика работы молодежной группы в оздоровительном секторе СПбПУ. Способы повышения эффективности работы молодежной группы на примере команды оздоровителей профкома студентов и аспирантов СПбПУ.
курсовая работа , добавлен 13.04.2016
Сущность понятия "производственная группа", особенности взаимоотношения с человеком. Анализ деятельности учреждения и факторов эффективности работы группы. Методы влияния на группы и организация работы производственных групп в современном предприятии.
дипломная работа , добавлен 09.10.2009
Необходимость в формировании квалифицированной группы внедрения и сопровождения системы, выбор сильного руководителя группы. Подготовка предприятия к реализации ИС. Реорганизация организационной структуры управления и реинжиниринг бизнес-процессов.
курсовая работа , добавлен 26.05.2014
Рассмотрение влияния общества и больших социальных групп на индивида. Определение малой группы, ее признаков, параметров, функций и классификации, а также межличностных отношений в ней. Исследование психологии коллектива как высокоразвитой группы.
презентация , добавлен 14.01.2015
Понятие групп и особенности группы. Формальные и неформальные группы. Методы управления организацией. Влияние неформальных групп на жизнь организации и их особенности. Синтез формального и неформального в организации. Психологический климат в коллективе.
Качественный анализ позволяет рассмотреть аспекты социальной жизни с разных ракурсов, проникнуть в реальность других людей. Наибольшей сложностью, по мнению многих авторов, является необходимость отделить свои личные взгляды от мнений респондентов. Сложность качественных исследований проявляется на нескольких уровнях. Прежде всего, на заданный вопрос люди могут ответить, используя разные слова, но имея в виду одно и то же. Аналитик должен понимать, как сравнивать разные ответы. Также, необходимо учитывать контекст, в котором была дана эта ответ.
Интенсивность ответов респондентов, их способность предоставить подкреплять свое мнение примерами, устойчивость их позиции в ходе дискуссии — все это необходимо учитывать при анализе. Аналитику необходимо сформулировать одно главное утверждение, которое бы подкреплялось доступными доказательствами — чтобы оно подтверждалось неоднократными высказываниями участников и поддерживалось сразу несколькими респондентам. В то же время, нужно учитывать разнообразный опыт и восприятие участников и уметь определять их мнению, даже если она подается в разных стилях.
Методические задачи эффективного фокус группового исследования были определены родоначальником фокус групп Мертоном в 1956 году. Мертон с соавторами выделяют четыре базовых критерия эффективного фокус группового интервью. Выделенные критерии получили названия широкого, специфического, глубинного и личностного.
Для иллюстрации широты Мертон использует материалы фокус-групп. Успешные группы обсуждают ряд тем, которые охватывают не только то, что исследователи уже считали важным, но также и те темы, с которыми исследователи даже не ожидали столкнуться.
Под спецификой фокус групповой дискуссии Мертон подразумевает получение информации о конкретных и подробные жизненные переживания участников. Когда позиции и мысли обнаружены, важно их категоризировать. Акцент на эмоциональный опыт позволил исследователям применять принцип специфичности в х, — принцип, который, как отмечает Морган, работает без внешнего стимула. При отсутствии внешнего стимула участникам дискуссии легко делать обобщения, но эта тенденция может быть нейтрализована при актуализации личного эмоционального опыта респондентов.
Мертон с соавторами рассматривают методические приемы достижения необходимой глубины, чтобы сопоставить характеристики респондентов с материалом, который они обсуждают. Апелляция к личному опыту выводит на такой уровень глубины, который в процессе обсуждения переносится с индивидуального уже на целую группу.
Последнее критерием эффективности, обозначенным Мертоном, был личный контекст: каковы механизмы влияния в группе, например, что это за особый участник, заставляет посмотреть на вещи определенным образом? Целью было получить такие наблюдения, которые позволяют исследователю понять мотивы участников по их преимуществ по данной теме.
Задача анализа фокус-группового исследования — описать реальность так, как ее понимают и чувствуют другие люди. Какие бы гипотезы не предъявлял исследователь, он должен быть готов отложить свои ожидания в сторону, если они не подтверждаются тем, что говорилось в группах. Чем больше исследователь знает о теме исследования и об участниках группы, тем более вероятно, что он будет строить определенные догадки относительно будущего исследования. Это может сильно ограничить анализ и привести к неадекватным, неподтвержденным выводов.
Важно также понимать, что ответы участников не ограничиваются только словами. Действия и поведение участников группы также должны учитываться в интерпретации. Надо обращать внимание на такие вещи, как жесты, язык тела, громкость, тон голоса.
Рассмотрим уровни интерпретации данных. Выходной («сырой») материал — описание — интерпретация-рекомендация. Исходный материал можно включить в отчет, но только в качестве выразительной иллюстрации. Следующим этапом обработки данных является описание. Описание должно соответствовать цели исследования. Интерпретация непосредственно связана с исходным материалом, цель интерпретации — обеспечить понимание со стороны исследователя и заказчика. Рекомендация является последним шагом. На этом уровне предлагаются различные стратегии и подходы, и анализ выходит уже за рамки проведенных фокус-групп. Исследователь должен четко понимать, какой уровень интерпретации необходим, чтобы соответствовать проведенным исследованиям и обеспечивать полезность полученных данных.
Ответы участников, как правило, вызваны определенным стимулом — вопросом модератора, комментариями других членов группы. Задача исследователя найти этот стимул и интерпретировать содержание ответа в свете этого стимула. Контекст включает не только сами слова, но также тон и интенсивность высказывания.
Частота высказанной мысли отражает, сколько раз была упомянута какая-либо тема. Важно заметить, что это никак не связано с количеством людей, которые выступили по этой теме. Поэтому частота может быть высокой даже в том случае, если всего один участник систематически поднимает одну и ту же тему. Частота высказываний не всегда обозначает важность темы. Бывает и наоборот: единичный комментарий, сделанный одним участником, оказывается настоящей находкой.
Экстенсивность комментариев указывает на то, сколько разных людей подняли эту тему. Часто это используется для определения количества участников, высказавшихся «за» или «против» темы, хотя в фокус-групповом исследовании это может не иметь никакого значения.
Как правило, люди выражают свои мысли с разной степенью интенсивности. Интенсивность передается громкостью, тоном, скоростью, акцентом на какие-то особенно важны для респондента слова. Важный указатель интенсивности — изменение в манере речи. Если человек, говорит медленно, вдруг сильно ускоряет темп (или наоборот), или человек начинает говорить заметно громче или тише, вскрикивать или постукивать по столу — все это показатели интенсивности.
Готовя отчет, следует ответить на вопрос, отражает ли он то, что высказали участники группы. Так же необходимо сопоставлять отчет с целью самого исследования.
Для успешного анализа необходимо четко представлять себе, какой вид информации и в каком количестве и деталях необходим заказчику.
Цель отчета бывает разной, в зависимости от ситуации. Поэтому, в первую очередь необходимо четко представлять себе аудиторию, для которой он состоит. Процесс предоставления результатов выполняет три функции:
1) сообщает о результатах (для того, чтобы эта функция была выполнена успешно, необходимо выбрать нужные средства передачи информации, доступно передать результаты и ориентироваться на особые информационные потребности людей, которым адресовано отчет).
2) процесс подготовки отчета помогает самому исследователю с его последующим анализом, так как требует дисциплинированной, систематизированной организации всех наиболее ценных высказываний и находок.
3) процесс подготовки отчета приводит к появлению письменного документа, который является уже историческим подтверждением проведенного исследования.
Для отчета по х могут использоваться три варианта отчетностей: только устный, только письменный и комбинированный. Каждый вид отчетности имеет свои разновидности, со своими достоинствами и недостатками. В своем любом варианте отчет должен отражать ключевые тенденции, а также включать отобранные высказывания в качестве примеров. Работа над отчетом — это тщательный процесс рассмотрения, категоризации и сведения в целостную картину полученных результатов.
Данные об источниках.
Анализ результатов фокус-группы производится следующими методами: контент-анализ, метод анализа контекста, дискурс-анализ, вертикальный и горизонтальный методы анализа данных.
Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам. В ходе анализа производится расшифровка аудио- и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представляют запись фокус-группы, демонстрируют невербальные реакции участников группы, прилагают результаты наблюдений модератора и его ассистентов. В отчете также целесообразно показать причины и характер различий во мнениях и оценках.
Метод фокус-групп как форма группового интервью позволяет выявить
интересы, ценности, сознательные и несознательные установки различных групп населения. Результаты исследования позволяют определить речь, основные понятия, которые работают в обсуждении проблем повседневной жизни (с целью их дальнейшего использования в общественных диспутах, выступлениях). Здесь же выявляются наиболее популярные и доступные для избирателей информационные каналы, изучаются эмоциональные реакции людей на различные сообщения.
Метод фокус-групп является разновидностью качественного анализа. Применение данного метода также позволяет получить информацию об общественных настроениях и понять тенденции формирования таких настроений, а также помогает проверить реакции людей на конкретные концепции, идеи, информацию. Однако данный метод не позволяет точно выяснить картину общественного мнения в силу малого количества участников исследования. Для точных и масштабных исследований используется большая группа методов количественного анализа, которая предусматривает использование значительного количества участников, что дает возможность воспроизвести статистическую картину населения.
Некоторые исследователи используют секвенционный метод анализа текста .
В рамках данного метода на первой стадии анализа формулируется несколько смысловых кодов, интерпретация которых позволит получить результаты, релевантные задачам исследования. Эта система кодов может формироваться уже на стадии написания сценария фокус-гурппы, а может быть выработана после прочтения стенограмм проведения фокус-групп.
На втором этапе, в текстах групповых дискуссий выделяются отрывки (секвенции) относящиеся к каждому смысловому коду. Из всего массива секвенций выделяются уникальные, т.е. удаляются близкие по смыслу секвенции.
На третьем этапе, все уникальные секвенции анализировались как законченный нарратив, который состоит из тезиса (изложение позиции, высказывание мнения), комплекса действий (описание собственного опыта), оценки (значимость для респондента описанных действий или пояснение высказанного мнения).
Далее, в рамках каждого кода систематизируются высказанные тезисы и анализируются их оценки. Методология качественного исследования исходит из того, что результат исследования никогда не станет единственно возможной интерпретацией данных, претендующей на абсолютную достоверность, но он может быть обоснованным и продуманным, допускающим дальнейшее развитие и верификацию.
^ Отчёт по фокус-группе. Так же, как и в случае анализа данных, существует ряд правил, которые относятся и к составлению отчета. Отчет по фокус-группе должен отражать структуру сценария. Существуют различные типы отчетов по фокус-групповому исследованию и различные подходы к составлению отчета.
Среди основных типов можно выделить
Описательный отчет может быть представлен в виде “сырых данных”. Такой отчет содержит перечень тем обсуждения, согласно сценарию, и все реплики и высказывания респондентов, относящиеся к темам обсуждения без комментариев аналитика. Этот тип отчета мало, чем отличается от чернового отчета, так как группировка высказываний осуществляется на этапе анализа. Такой отчет дешевле и он уместен лишь в том случае, когда заказчик хочет узнать мнения других экспертов по интересующей его проблеме.
Собственно описательный отчет содержит основные реплики респондентов и краткие комментарии аналитика. Такой отчет уместен тогда, когда заказчик достаточно доверяет профессионализму исследовательской команды, но для принятия решения на основе результатов исследования требуется иная степень осведомленности.
Аналитический отчет служит основой для принятия решения и состоит в основном из выводов, интерпретаций и рекомендаций аналитика, которые могут иллюстрироваться высказываниями респондентов.
^
Пример гайда (сценария) для проведения глубинного интервью по тестированию нового винного бренда
Здравствуйте. Меня зовут_______________________.
Я хотел бы поговорить с Вами о вине и о процессе его покупке. Прежде всего, давайте поговорим о том, какое вино Вы предпочитаете покупать.
Выявление потребительских предпочтений
Запишите все ассоциации к названным респондентами маркам вина.
3.1.________________________________
3.2.________________________________
3.3.________________________________
4.1.___________________________
4.2.___________________________
4.3.___________________________
Мотивации
Подробно запишите обоснование каждого названного респондентом фактора:
^ Методика незаконченного предложения:
Сейчас я зачитаю Вам несколько незавершенных фраз. Пожалуйста, закончите их.
1. Я посоветую своему другу купить это вино, потому что
2. Я не посоветую купить это вино другу, потому что
____________________________________________________________________________________________________________________________________________
^ (ДЛЯ ТЕХ, КТО ОТВЕТИЛ, ЧТО НЕ КУПИТ ЭТО ВИНО НИ ПРИ КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ):
Методика персонификации
| Оригинальное | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Обычное |
| Яркая | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Блеклое |
| Понятная | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Непонятное |
| Привлекательная | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Отталкивающее |
| Легко воспринимаемая | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Трудно воспринимаемое |
| Светлая | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Темное |
| Приятная | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Раздражающее |
| Запоминающаяся | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Незапоминающееся |
| Информирует о вине | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Не информирует о вине |
| Побуждает к покупке | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Не вызывает желания купить |
| Соответствует продукту – вину | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Не соответствует продукту-вину |
| Высокое качество вина | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Низкое качество вина |
| Дорогое вино | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Дешевое вино |
Контрольные вопросы:
1 Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990.
2 Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed., New Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P. 75-98.
В ходе проведения фокус группы были выявлены следующие тенденции:
Большинство из респондентов к феномену отцов одиночек относиться с удивлением, аргументируя это тем, что раньше не сталкивались более плотно с данной проблемой, в частности ответы были в следующей форме: Да, слышал (а), но не ни какого отношения к этой проблеме не имел (а). Только со слов третей стороны, один или два раза.
Не сталкивался с данной проблемой, на свет одиноких матерей информации куда больше! Это не проблема таких семей очень мало, единицы и т.д.
Респонденты в затруднении дать оценку, сложившейся проблем, за неимением информации, более благосклонно относящиеся к проблеме матерям одиночкам. По предположению о причинах становления такого феномена, большинство придерживается следующему предположению: в виду несчастных случав с летальным исходом, по приоритету второе место занимает, проблема вхождения в брак в раннем возрасте, с экономическом преимуществом мужчины. Ни кто из респондентов не поддержал, теорию, ухода женщины в другую семью c отдачей права воспитания мужчине.
Отсутствие матери в семье по предложению большинства респондентов, приводит к нарушению и дисфункции психики у детей, большинство респондентов придерживаются тому, что воспитание матерью более благотворно сказывается, чем, если этим занимаются отцы.
По наблюдениям респондентов и их личного опыта, мужчина в современном обществе, теряет свои качества, идентифицируемые его как мужчину, со слов респондентов женского пола все тяжелее найти настоящего мужчину и тем более хорошего отца для своих детей.
Отец одиночка это воплощение женщины в мужском теле, умение быть матерью и отцом в одном лице, мужчина, воспитывающий ребенка один, должен обладать, мужественность, чуткостью, должен уметь показывать свои чувства, быть открытым, должен обладать определенными навыками бытовой жизни: приготовление пищи, стирка, уборка, гигиена, уход за ребенком и т.д.
Проанализировав материалы полученные методами ассоциации приходим к выводу о том что, отец одиночка это человек, закрытый, одинокий, цвета которые ассоциируются с отцом одиночкой, как правило серый, и частично голубой - олицетворение мужского начала. Формы, к которым относят отца одиночку выражены квадратом и треугольником, в малой доли это многоугольник. Проанализировав видео записи поведения респондентов, можно выявить неуверенность к приему чужого мнения, что подтверждает тот факт, что феномен отца одиночки мало изучен, и не распространяется по каналам коммуникации.
Все выводы, полученные от респондентов, характеризуют отца одиночку как мужчину, но не как родителя, логически это подтверждает тот факт, что проблема, которая с каждым годом набирает больший объем в своем доминантном содержании, не имеет важности, из за отсутствия ее афиширования.
Другие материалы:
Здравоохранение и медицинское страхование в Швеции
Важным компонентом шведского социального государства является система здравоохранения и медицинского страхования. Изменения в социальной политике страны не обошли ее стороной, что выразилось в попытках реформирования. В общей сложности в...
Особенности процесса социально-культурной реабилитации инвалидов и пожилых
людей
Возможны и другие подходы к классификации социально-защитных и реабилитационных технологий. В качестве доминирующего признака может фигурировать место постоянного проживания клиентов (домашние условия, приют, детский дом, интернат, клиник...
Профессионализм личности и деятельности социального работника.
Подготовка специалиста как первый этап профессионально-личностного
развития и формирование специалиста по социальной работе
Специалист по социальной работе, оптимизируя жизненную ситуацию личности или группы людей, влияет на процесс трансформации социума в целом. Осуществляя профессиональную деятельность, он непосредственно или опосредованно влияет на клиента...
